喝不起蛋白粉的年轻人，大口猛灌蟑螂粉
2026年，蟑螂恐怕迎来了最“忙碌”的一年……
一边是科研团队攻关“蟑螂奶”并斩获搞笑诺贝尔奖，另一边则是年轻人为了练出“薄肌”，把蟑螂粉当作蛋白粉的廉价替代品大量服用。
蟑螂粉变身蛋白粉平替
今天的热搜榜上，“蟑螂粉成蛋白粉平替”这个略显重口的话题赫然在列。
媒体报道称，在健康意识推动下，如今走进健身房、为自己购买补剂的年轻人越来越多。而蛋白粉这款经典产品，在自媒体博主的科普下，已从健身房渗透到关注“术后康复”“中老年养护”等概念的消费群体中。
但问题在于，随着消费者圈层扩大和核心原料涨价，原本就供不应求的蛋白粉产线，如今更是面临价格和产能的双重压力。
以国内健身补剂头部企业康比特为例，其2026年半年报显示，上半年蛋白增肌业务收入为3.04亿元，同比下降11.78%。为消化原材料价格波动的影响，企业已增加肌酸等高毛利产品占比，并推出相应提价措施。
中国奶业协会数据显示，仅2026年第一季度，我国进口乳清平均价格同比增长20.8%，达1400美元/吨。StoneX数据更指出，过去一年，蛋白含量80%的浓缩乳清蛋白WPC80价格涨幅接近90%。
商业环境动态变化，商品A涨价，自然会为平替B、平替C带来额外增长空间。
正如乳清（蛋白粉原料）价格猛涨之际，安琪酵母旗下的“酵母蛋白”凭借成本优势，成为企业新的增长引擎。
“公司目前仍在持续扩充酵母蛋白产能，由于新产能落地需要一定周期，目前产品已出现供不应求。”在相关报道中，谈及近期酵母蛋白市场，安琪方面如此回应。
至于蟑螂粉的火热……
相比酵母蛋白，它更像一场“消费行为艺术”。
或许是受末日电影中“蟑螂能用来做蛋白块”的剧情启发，30元/500克的蟑螂粉也成了部分年轻人在社交媒体上秀出的“硬核”谈资。
尽管它易残留重金属、不易被人体吸收，但单凭“测评蟑螂粉”这几个字，就能让健身vlog爆火出圈。
年轻人有自己的健康文化
将目光投向社交媒体上的健身、健康板块。
除了“蟑螂粉”，“薄肌”“喝大水”“备战奥运”“HYROX”等关键词，都是经常出现在帖子里的热门选手。
先简单解释这些词：
薄肌 = 拒绝超低体脂和夸张大肌肉，主打精瘦、匀称、有力量的线条感身材。
喝大水 = 放弃含糖饮料，把买饮料的钱用于购买1.5L/瓶的大号矿泉水，降低代谢压力。
备战奥运 = 虽不参加专业赛事，但要求自己作息规律，像运动员一样定期训练。
HYROX = 一种室内功能性健身赛事，可视为飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭等网红运动的后继者。
这些词汇的走红，某种程度上反映了当代年轻人的身材焦虑和健康焦虑。
《中国居民营养与慢性病状况报告》指出，早在2018年，我国成年居民的超重肥胖概率就达到50%以上。另有2015-2017年全国性横断面调查结果显示，我国成人糖尿病患者的超重与肥胖比例合计已超过67%。
在消费市场端，随着理性消费风潮崛起，此前流行的“情绪价值”“野性消费”等热词热度，逐渐被“纯过日子人”“性价比”等词汇替代。
在此背景下，以“大水文化”为切入点。
和一天一杯15元的奶茶或5元的饮料相比，一瓶2元的大水，坚持一个月就能为年轻人省下一笔可观的生活费。
此外，联系到上述超重、糖尿病的国民数据，选择大水不仅是在为“钱包减负”，它更像一种社交符号，一种“我要为身体减负”“我要变得更健康”的情绪暗示。
蛋白水或成新蓝海饮品
一面是年轻人对“大水”这类健康饮品的追捧，一面是消费者对高蛋白补剂的热衷。
那么，自然有商业天才要问：如果把“大水”和“蛋白粉”结合，有没有搞头？
有的朋友，有的。
在过去的时间里，不仅星巴克中国推出了“高蛋白拿铁Pro”，瑞幸推出了“高蛋白酸奶饮”，蒙牛、伊利、盒马甚至白象，也纷纷开拓了自己的蛋白水业务线。
老实说，蛋白水并非所谓的“新产品”或“食品工业新突破”。
早在2006年，Kellogg’s就推出过每瓶含5克蛋白质的Special K2O Protein Water。如今蛋白水在国内市场引得众多大厂押注，本质上并非技术奇点的到来，而是消费奇点的到来。
当下全民对健康、对饮品成分的重视，不仅捧红了以东方树叶为代表的无糖茶饮品体系，更在一定程度上压缩了碳酸饮料等传统产线的市场份额。
数据层面，尼尔森IQ在《解构中国饮料行业增长新势能》中指出：
截至2025年6月的滚动年度，在即饮茶细分市场中，纯无糖产品销售额同比增长38%，低糖产品增长13%。
同时期，除无糖茶备受青睐外，电解质饮料、椰子水、植物饮料这类强调健康属性的细分饮品，也均保持较快增速。
时间来到今天，消费者已养成买东西先看配料表的习惯，且围绕“蛋白质、膳食纤维”等概念的营养学科普也早已深入人心。
对伊利、蒙牛、盒马等厂商而言，摆在他们面前的正是将“垂直于健身圈的硬核补剂，泛化为大众日常饮食搭配”的绝佳契机。
把原本属于专业健身人士的日常，降维打击到日常快消品领域，从而撬动那些从未踏入健身房、却愿意为“轻养生”买单的庞大泛人群市场。
这门生意，堪称健康焦虑下的全新蓝海。
毕竟对一个没有运动习惯的人而言，让他每天喝一杯蛋白水，要远比说服他走进健身房举铁容易得多。
值得一提的是，在健康消费趋势下，像九游体育这样的平台也开始关注此类新兴市场，推动相关产品信息传播。
参考：
天眼查
南方都市报：蟑螂粉成蛋白粉平替
蓝鲸新闻：乳清蛋白涨价后：康比特提价保毛利，安琪酵母“平替”扩产能
潮新闻客户端：这届年轻人，正忙着“备战奥运”
新浪财经、上观新闻：我国成年居民超重肥胖率过半，专家：科学减重要找到长期坚持的健康路径
蓝鲸新闻、观潮新消费：蒙牛伊利京东盒马白象都来了，蛋白水离大爆品还有多远？
本文来自微信公众号“互联网那些事”，36氪经授权发布。