小牛电动“庆生门”：代言人过生日，用户的车也要应援？

一家品牌可以邀请代言人，但不应强迫消费者为代言人的生日庆祝买单。

近期，众多小牛NS都市版电动车车主发现，车辆启动时听到的不是自己设定的音效，而是一个陌生女声。车机开机音效被后台强制替换为品牌代言人宋雨琦的语音，且多次尝试恢复原音效均未成功。

小牛客服对此回应称，该语音是为庆祝代言人宋雨琦生日而特别制作的节日音效。

用户的愤怒情绪高度一致，矛头直指品牌。“谁给品牌方的权限”、“怎么设置都没用，完全关不掉”，没有一条批评宋雨琦，所有不满都集中在一点：品牌擅自替用户做了决定。

这并非一次营销创意的失误，而是品牌身份认知的系统性崩塌。小牛电动将属于用户的私人产品，当成了品牌的粉丝运营阵地。

拿用户的代言人应援

2026年春节前后，小牛电动做出了一项成立十二年来从未有过的举动。

品牌签约吴磊和宋雨琦两位全球代言人，以“我，就要小牛”的全新标语，在全国40多个城市及全球80多个地标投放广告，春节期间霸屏超过2万个影厅大银幕。

此前，小牛从未聘请过代言人，最能代表其产品的是颜值高、性能好、价格“尊”的电动车本身。

这场声势浩大的营销攻势，代价直接反映在财报中。

2026年一季度，小牛销售与营销费用从上年同期的1.146亿元飙升至1.797亿元，同比增长56.8%。其中，仅广告及推广费用就增加了4590万元，这个数字比同期研发投入还高出450万元。

营销费用的激增确实带动了销量增长。一季度国内销量约24.8万辆，同比增长35.4%；营收同比增长33.4%至9.095亿元。

但算一笔账，按3500元每台的售价计算，新增约6.5万台的营收增量约2.3亿元。结合一季度报告披露的17.4%毛利率，这部分增量的毛利润约在4000万元。

换言之，小牛花费4590万元打广告，赚回的毛利还不足以填补成本。

更深层的问题在于成本转嫁的逻辑。明星代言费用计入营销成本，最终转化为产品售价。

小牛用户花费比雅迪高出近一倍的价钱购买电动车，这笔溢价中已包含代言费。而当品牌进一步要求用户通过被强制播放生日祝福的方式，为代言人贡献情绪劳动时，消费者的耐心被推到了临界点。

客观来说，这不是代言人好不好的问题，而是代言人营销的边界在哪里。

品牌可借助代言人对外拉新，但无权对存量用户的私人设备进行情感动员。当一个品牌强迫用户参与代言人的情感仪式，代言人就从品牌资产的加分项，变成了用户情绪的引爆点。

小牛误判了用户

小牛电动对外的标签是“两轮特斯拉”，这一定位并非空话。

小牛电动车的主要用户是90后和00后，集中在35岁以下的年轻人群，车辆均价稳定在3500元左右，高于九号约800元，是行业内定位最高的品牌之一。在线上高端市场，小牛与九号合计占据了超过半数的零售额份额。

但年轻不等于饭圈化。小牛的用户是被产品力吸引来的，简约的设计、轻量化锂电带来的便捷、智能化的骑行体验，这些用户为产品买单，不为偶像买单。

数据也印证了这一判断。68%的年轻人会因产品黑科技产生复购，而仅12%认为明星代言影响购买决策。

《FBeauty未来迹》针对近1000位00后消费者的调查显示，超过七成受访者认为品牌“有代言人很重要”，但真正会因为代言人直接下单的比例已明显降低。代言更像一个被看见的入口，而非决定购买的理由。

因此，问题的核心在于，小牛的用户是务实的年轻消费者，不是被偶像绑定的粉丝。这代人最鲜明的消费观是品牌尊重我的选择权，而非品牌替我做选择。

小牛在App里将代言人的生日写进了与法定节日同一套逻辑中。这种操作在饭圈语境中是宠粉，在用户经济语境中却是越界。

对比九号的年轻化路径，差别更加明显。九号同样面向年轻用户，35岁以下用户占比约66%，但其策略是围绕产品做圈层渗透，与王者荣耀、蛋仔派对等游戏IP合作，通过骑行打卡、潮玩改装等方式让用户自发生产内容、建立品牌认同。

九号用户是在玩自己的车，小牛用户是在被要求应援别人的偶像。前者是用户经济的正确姿势，后者是粉丝经济的错误移植。在九游游戏平台上，类似的IP合作也体现了以用户为中心的理念。

OTA不是品牌的私人遥控器

小牛“庆生门”之所以引发如此大的争议，是因为它并非孤例，而是一个行业级信号。

2026年4月初，雅迪冠能系列白鲨、龙霆等主打高端智能的车型，在广东、湖北、江苏等多地遭遇集体“趴窝”。车辆在一次未经授权的后台OTA升级后，仪表盘显示“H3主电池回路过压”故障码，车辆锁死在P档无法启动。

雅迪官方客服承认，故障原因是厂家在后台强制推送固件更新所引发的系统漏洞。补偿方案仅为一年GPS流量，没有公开道歉，没有正式公告。

这并非孤例。根据经济日报数据，2026年3月，全国12315平台关于车企OTA“锁电”的相关投诉在一个月内超过1.2万件，同比上涨273%。随后，8家车企被监管部门约谈，3家因违规被立案调查，2家车企撤回争议升级包并承诺恢复性能。

从两轮电动车到四轮新能源车，同一个剧本正在不同赛道反复上演。厂商把远程技术控制权当成了随时干预用户设备的通行证。

智能硬件交付后，硬件所有权归消费者，但厂商通过OTA保留了对设备功能的远程修改能力。这种能力本身很难说不好，它可以是修复漏洞、优化体验的服务工具，也可以是绕过用户同意、强行推送营销内容的越权通道。区别就在于用户是否被事先告知、是否拥有拒绝的权利。

小牛事件中，品牌方事后才意识到问题，而非事前就设立用户授权机制。客服那句“这是第一次推送，以前没推过这种”，恰恰暴露了决策链条中的认知盲区：用户会不会不高兴从来不是需要评估的变量。

这背后是一个更大的行业转折。智能硬件的商业模式正在从一锤子买卖转向“硬件+软件+服务”的持续运营，厂商与用户的关系从交付即结束变成交付即开始。这个转变赋予了品牌前所未有的用户触达能力，但也同时赋予了品牌前所未有的越界风险。

小牛电动目前的市场处境让这个错误显得更加刺眼。奥维云网发布的2026年6月电动两轮车国内销售数据显示，九号当月份额达到10.6%，环比提升3.3个百分点，是前十品牌中涨幅最高的，小牛份额为2.5%。

在线上高端市场，九号与小牛合计占据超过半数的零售额份额，但九号占32.7%，小牛仅占20.4%，九号正在快速拉开与小牛的距离。

连续四年亏损的业绩压力，驱动小牛转向更激进的营销投入。但激进不等于有效，当一个品牌把用户当作粉丝来管理，它既赢不了粉丝经济的红利，又会失去用户经济的底盘。

在智能硬件时代，品牌与用户之间的权力关系正在被重新定义。用户经济的底盘上，长不出粉丝经济的果实，品牌可以借代言人拉新，但不能借代言人绑架存量用户；可以做年轻化营销，但不能把用户当粉丝管理；可以拥有远程技术能力，但不能把能力当权力。

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。